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张伟平电影有品牌才能走出去

2019-04-08 15:20:57 | 来源: 时尚

张伟平:电影有品牌才能“走出去”

什么是电影品牌?张艺谋是块品牌,张伟平的电影营销更是电影市场上难得的品牌。没有张伟平,张艺谋品牌可能不会如此壮大;没有张艺谋,张伟平的营销创新智慧可能就放在了别处。两个品牌恰好相遇联手,共同成就了中国电影的旗舰之一。北京奥运会后,他们令人意外地“改弦更张”,惊悚喜剧类型影片《3枪拍案惊奇》已定于6月10日开机。

张伟平的营销,让《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》在国内、国际市场取得了成功,现在惊悚喜剧《三枪拍案惊奇》更是“2张”加大步伐积极探索能够满足国内外市场和观众需求的新类型电影。从制片人的角度,张伟平怎样把这个品牌营销运作得更加合适海内外市场,或许才是张艺谋电影的重大改变。

电影品牌需要创新,创新就不能走老路

笔者:北京奥运会给张艺谋带来了更大更强的国内外影响力,现在你们再做电影,为何放下了大片概念,转而攻起了惊悚喜剧这类类型片?

张伟平:我们合作的电影,追求的目标就是不断地创新,创新就是不走老路。电影艺术上创新是导演的事,让品牌发扬光大是我制片人的事。喜剧并不是张艺谋电影的长项,但是喜剧能让人快乐,我们愿意尝试,北京奥运会的成功,给我们带来了创新的动力和魔力,我们越来越坚定做电影要把观众放在位。要保护好张艺谋电影这个品牌,我的宣传营销也必须不断地创新。

笔者:任何探索创新都面临着风险,现在您横下一条心,“改弦更张”张艺谋的电影,您怎样面对未来的风险?

张伟平:其实,成型的东西很难改变,张艺谋的电影也一样。张艺谋开始拍商业片的进程,实际上就是与世界电影寻找同步的过程。宣传《英雄》的时候,我才真正进入电影制片人的角色,我突然发现我们电影的宣传方式已延续了几十年,对电影市场已不能起到任何推动作用了。为了提升观众对影片的关注度,我们采取了一系列全新的对影片包装和推行方式,其中包括包机巡回宣传、拍卖音像版权、人民大会堂全球首映式。通过这些吸引眼球的造势,提升了电影在观众中的热议程度,同时也将20多万元人民币的音像版权价格,通过拍卖提升到1780万元,这也是中国电影拍卖史上的一个奇迹。同时,《英雄》这部影片次创造了的2.5亿元人民币的票房奇迹,也是中国电影次在本土上打败好莱坞大片的市场霸主地位。

笔者:喜剧是全世界共通的,但是每一个国家的喜剧在某种意义上来讲都有地域性,您在营销上如何解决地域性问题?您对这部影片的海外市场情况作何预测?

张伟平:这部影片是杂糅惊悚的古装喜剧,是张艺谋电影的一个全新的转型。我和张艺谋合作的部影片《有话好好说》,还有后来的《幸福时光》,都不是真正按照商业片路数打造的喜剧。《幸福之光》定位是文艺片,现在看来当时的定位是错的,如果定位在商业片上,赵本山的表演也容易发挥了,赵本山在文艺片里的发挥是心有余而力不足的。这次我们拍喜剧片,就按喜剧、惊悚这个思路去创作,给小沈阳发挥的空间。喜剧片是全球通用的一个成熟的类型,只要你拍得好,在全球都通行。《三枪拍案惊奇》开机后,我们会对内地及海外市场做全面宣扬,我相信影片会卖得很好。

笔者:《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》海内外市场都获得成功,这为中国电影在国际市场建立起了“古装武侠”品牌。《3枪拍案惊奇》中是否也会有“中国工夫”?

张伟平:中国电影需要不断地创新,我们这次将做一种新的尝试,希望能够让中国电影在动作片上走出一条新路,不一定用“人海战术”才能给观众以震动。《三枪拍案惊奇》中将有动作,但是不强调“人海战术”。这次我们要把二人转演员带入国际电影市场,充分发挥他们的表演才华。二人转和电视剧不是一个重量级的,电视剧和电影又不是一个重量级的。所以张艺谋只拍电影,不拍电视剧。一部几十集的电视剧,不到两个月就拍完了,这也说明电视剧的“快餐”性质,而电影则不同,它是艺术的高度浓缩,它同时又有京剧、话剧、舞台剧等其他艺术情势所不具有的大众性和娱乐性,所以电影能够引起世界的关注,而电视剧和其他艺术作品则很难。

笔者:《3枪拍案惊奇》在营销上有哪些不同以往的策略?

张伟平:创新其实不意味着盲目。张艺谋有那末多年电影经验的积累,他拍喜剧片也不是次,他的积累本身就不会让他盲目,创作上是有备而来。在营销策划上,我们不但故事上再次选择了在海外有更大市场的古装剧,我们这次还将加大影片后产品的开发利用,比如,我们要把游加上,电影游是依附于电影又独立在电影之外的情势,是中国年轻人新兴的文娱方式。目前,中国电影游还没有特别成功的范例。我们会谨慎对待电影游,要做就做出世界的、的游,和电影一样打进海外市场。

票房成功是影片成功的标志,是真正意义上的“走出去”

笔者:您怎样认识中国电影“走出去”?

张伟平:在中国经济飞速突起的同时,中央提出中国“软实力”也要增强。在国际上能够体现我们的“软实力”的是中国的文化,而能代表中国文化的就是中国电影。原来有个误区,认为中国电影“走出去”的标志就是在国际上获得某个奖项。其实通过《英雄》等几部商业大片的运作,我们充分体会到,中国电影真正地“走出去”是指能够真正走进国际市场,能在国外观众心中产生共鸣。他们通过了解和认同中国电影,来了解中国文化,这才叫中国电影“走出去”了。正应了那句话:“金杯、银杯不如老百姓的口碑。”只有得到海内外更多观众认可的电影才是好电影。所以,是不是走进了国际市场才是中国电影真正意义上“走出去”的标志。

笔者:《英雄》是中国电影次真正走向海外市场,这部影片成功“走出去”的主要原因是什么?

张伟平:《英雄》之所以在海外市场能取得票房成功和历史性的突破,首先是张艺谋近20年积累起来的品牌效应。从《红高粱》开始,到《一个都不能少》和《我的父亲母亲》,张艺谋通过多部文艺片在各大国际电影节上获得多个大奖,给中国电影的海外市场做了充分铺垫。不过文艺片虽然得了那么多奖,但是它的影响力还是很有限的,这一点从票房中就能看出来。此前张艺谋所有这些得奖的文艺片的票房总额都比不上《英雄》这一部。

第二个很重要的缘由是《英雄》的形式和内容比较能够让国外观众接受,故事不复杂,讲故事的方式容易让外国观众理解。尤其是张艺谋在武侠片上的创新,使国外观众感到耳目一新。中国的文化是博大精深的,如果把中国的一个故事讲复杂了,外国观众在理解上就比较难。所以要走向国际市场,能够让国外观众理解是重要的。像这次北京奥运会开幕式,在几十分钟里就把整个中华上下5千年的历史文化通过一个个画面表现出来,全世界都看懂了。但它的表现形式很简单。何谓艺术大师?我认为就是具有化复杂为简单的创造功力。

笔者:运作《英雄》之前预测到这部影片在海外能卖这么好吗?

张伟平:完全没有想到。因为之前一直做文艺片,文艺片在海外影响力是有限的,也没有那么多人认识张艺谋。但是《英雄》在全球公映之后张艺谋的名字引发了全球的关注,由于《英雄》的电影版权卖遍了全球。就连北极圈的渔民也能跟我们提起《英雄》这部电影的名字,我们发现国外的很多观众,其实都是通过中国电影来了解中国文化。这也说明中国“软实力”的体现途径就是电影。

笔者:除古装武侠片,还有哪些类型能使中国电影走向国际市场?

张伟平:到目前为止我们仍然在探索。我们面临的困境是中国电影的“编剧荒”。现在剧本稀缺是对电影的一个极大的制约,恐怕没有人会相信,像张艺谋这样的导演手上也缺好本子,但事实就是如此。好的剧本不光是讲一个好故事,还要有市场;不仅是国内市场,还要符合国际市场的需求。中国电影要“走出去”,我们要考虑到全世界观众的需要,海内外观众看了都要觉得有新意。现在中国内地有国际影响力的导演就是张艺谋,有一定国际知名度的演员也有,但是我们没有国际化的编剧,这是我们“走出去”的1大瓶颈。

笔者:现在中国大片都纷纭坚定了往外走的脚步,除了张艺谋电影,其他中国电影海外市场并不理想,您认为中国电影海外营销的路数在哪里?

张伟平:我认为,中国电影要想成功“走出去”,建立自己的品牌是当务之急,由于只有你的品牌被国际市场认知后,你才可以摆脱拎着拷贝全球兜售的窘况。我们的每一部电影完成之后,都会有很多欧美片商追到国内找我们,这要比你追到国外找人家主动多了。你追着人家卖的时候人家还未必会买。电影市场是很残暴的,一年生产那么多部电影,到底有多少是观众愿意看的?中国的观众看电影都已有品牌意识了,更何况国外的观众呢!所以电影没有品牌效应是不行的。

笔者:您认为中国电影在“走出去”的进程中如何更好地发挥宏扬中华文化的作用?

张伟平:影片首先要好看。电影之所以能成为一个国家的文化名片,就是因为它的大众性、娱乐性。今天人们进电影院看电影的目的,是出于休闲和文娱而不是为了受教育,目的就是放松、消遣,全球的观众都是如此。所以我们要对中国电影多些理解和支持,不要让它承载太多的东西,只要通过电影能让国外观众了解中国文化就行了。观众不爱看说教的电影,不爱看强加的东西。不要给电影附加太多东西,只要它是爱国的,起到宏扬中华文化的作用就足够了,如果再能推动旅游的发展,那就再好不过了。像《十面埋伏》就带动了永川竹海在国外的旅游市场,像《千里走单骑》一部电影就激活了丽江的旅游事业,这些都是张艺谋电影给中国旅游业带来的福音。

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